Da Zero a Eroi del Mercato: I primi 3 Step Essenziali per un Lancio di Successo
Quanti prodotti/servizi vengono presentati ogni giorno sul mercato? Quanti di questi poi diventano dei best seller?
Da zero a eroi del mercato: vi riportiamo di seguito gli step essenziali per un lancio di successo.
Nuovo prodotto/servizio = nuova sfida
Domanda di rito da cliente a consulente: “abbiamo pensato ad un nuovo prodotto/servizio da lanciare sul mercato, lo presenteremo alla prossima fiera di settore. Cosa ne pensi?”
Il primo pensiero è: “Bravi!”.
Sembrerà una frase fatta, ma siamo convinti che l’innovazione sia il motore di ogni realtà, piccola o grande che sia.
Il secondo è “avranno fatto tutti i passaggi corretti per evitare un flop”?
Affrontare la realizzazione di un nuovo prodotto/servizio è già di per sé una sfida.
Sono molteplici le attenzioni da porre già in fase iniziale: dall’aspetto normativo (ci sono limitazioni e/o regolamentazioni specifiche?), ai vincoli produttivi, dalle limitazioni finanziarie (budget disponibile), alle aspettative irrealistiche nella realizzazione e lancio dello stesso. Questi sono solo alcuni dei fattori che già di per sé aiutano un’azienda a decidere, fin dal principio, se valga o meno la pena proseguire con il lancio di un nuovo prodotto/servizio.
In questo articolo riporteremo tutte le variabili da tenere in considerazione, ma ci concentreremo in particolare sulla parte iniziale, dedicata alle analisi: fattori per noi determinanti per il successo di un nuovo prodotto.
1. Partire dalle Analisi di Mercato
Prima ancora di pensare al prodotto, vale la pena conoscere il mercato di sbocco.
Anche se esso è già noto, in quanto l’azienda vi opera da tempo, ha senso riflettere sulle opportunità che derivano dal lancio di un nuovo prodotto/servizio.
Soffermarsi su alcune domande, quali: quote di mercato già in possesso, proiezioni di realizzo con il nuovo lancio, nicchie mai vagliate o non esplorate, possono far ragionare sulla bontà del progetto.
Qualora invece il mercato non sia conosciuto, è fondamentale partire dalle dimensioni dello stesso, dalle tendenze di settore, dalla rilevazione, anche in tal caso, di eventuali nicchie. In quest’ultimo caso è bene chiedersi quali siano le esigenze del cliente da raggiungere.
Da dove si parte? Scarica la mini guida degli strumenti di analisi!
2. Descrivere bene la Concorrenza
Valutiamo, nel mercato target, cosa viene proposto: quali sono i prodotti/servizi che sono simili a quello che si andrà a lanciare? O meglio: “quali prodotti/servizi in quel mercato soddisfano gli stessi bisogni del mio nuovo prodotto/servizio”? E ancora: “chi, nella catena produttiva, potrebbe essere un competitor indiretto”?
In questa fase serve raccogliere quante più informazioni possibili sulle caratteristiche del prodotto/servizio della concorrenza, raggrupparle per categorie in un file o tool dedicato e delineare punti di forza e di debolezza. Questo può aiutare chi in azienda fa sviluppo di prodotto, chi si occupa di comunicazione e chi vende. Le caratteristiche tecniche permettono di presentarsi al mercato, di parlare di variabili differenzianti e di raccontare un posizionamento differente.
Conoscere la concorrenza significa anche posizionarsi correttamente a livello di prezzo.
Ci aiutano in questo, strumenti come la Matrice del Posizionamento Competitivo. Per realizzarla, è necessario, partendo dalla raccolta delle variabili, sceglierne 2 rilevanti (di solito una è il prezzo) ed inserire, in relazione al loro rispettivo peso, il posizionamento di ciascun competitor. Avendo anche i dati di fatturato, è possibile capire quanto grande sia la sua quota di mercato.
3. Capire il Cliente Target
Si parte da un’analisi quantitativa di tipo socio-demografico (se il cliente finale è una persona fisica) o di tipo dimensionale (se il cliente è un’altra azienda).
Ad esempio: quante famiglie nella regione Veneto con almeno 2 figli in età scolare ci sono? Oppure: quante aziende con fatturato > 50 mil € e con questo codice Ateco sono presenti in Umbria?
La quantitativa è necessaria per lavorare su quella più importante: l’indagine qualitativa.
Essa aiuta a capire molto bene chi sarà intenzionato ad acquistare il nostro nuovo prodotto/servizio e per quale motivo lo sceglierà. Da che cosa sarà colpito in fase di acquisto, esclusa la variabile prezzo?
Un primo necessario approccio è quello della Matrice FCB (Foote, Cone & Belding) un modello di marketing sviluppato da Richard Vaughn nel 1980. Questa matrice è progettata per aiutare le aziende a comprendere e gestire il loro mix di prodotti o servizi in base a due dimensioni principali: il coinvolgimento del consumatore e il tipo di acquisto.
Essa è divisa in quattro quadranti, ognuno dei quali rappresenta una combinazione di alto o basso coinvolgimento del consumatore e acquisti razionali o impulsivi.
Informazioni come queste sono rilevanti nel determinare l’attività di comunicazione successiva, oltre che razionalizzare lo sviluppo del proprio prodotto/servizio, pensando in modo esaustivo all’offerta che si andrà a proporre.
Oltre a queste attività, per un lancio di successo, è fondamentale:
- Coordinare bene la Fase di Sviluppo
Con questo intendiamo il fatto di definire gli step pratici per lo sviluppo del prodotto o servizio, includendo la collaborazione tra i dipartimenti coinvolti e l’importanza della coerenza con gli obiettivi di marketing. Un aiuto può essere dato dalla creazione di gruppi di lavoro con project manager dedicati;
- Pianificare le attività di Marketing e Comunicazione
Pianificare significa avere molto chiari gli obiettivi di marketing da raggiungere, i canali di comunicazione da attivare, quali temi/soggetti/contenuti devono avere le campagne, quali KPI’s adottare per il monitoraggio degli stessi, ma anche definire le politiche di pricing e identificare su quali canali di distribuzione/vendita andare per essere maggiormente efficaci;
- Fare dei Test Preliminari e successivi Adattamenti
Come per una start up, la fase di test pre-lancio sono indispensabili per capire bene cosa funziona e cosa invece è da scartare. Sono importanti anche perché possono ritornare informazioni utili su migliorie di prodotto, processo e servizio da mettere in atto nella successiva fase di lancio. Esistono servizi dedicati, aziende che possono fare questo per voi. Se il budget è molto limitato ha senso farlo partendo da test pilota molto circoscritti, ad esempio, a livello geografico o di bacino di utenza o banalmente testando l’appeal di un prodotto sui propri canali social;
- Curare molto bene la Fase di Lancio
Campagna stampa? Evento riservato ai clienti più importanti oppure a clienti early adopter? Campagna pubblicitaria su mezzi classici, social o digital?
Non solo: il prodotto è disponibile nei punti vendita? I sistemi di attivazione del servizio sono pronti per la ricezione di nuovi utenti?
Per non rischiare il flop sin dall’inizio e, al contrario, far parlare di sé in modo positivo circa il lancio è sicuramente uno dei più importanti passi verso il successo, ma, come abbiamo visto sopra, non è l’unico, anzi è forse il penultimo!
- Monitorare e Analizzare i dati successivi
La creazione ex ante di un tool di misurazione delle performance di tutte le aree aziendali coinvolte nel lancio e distribuzione di un nuovo prodotto/servizio è fondamentale per rimediare immediatamente ad eventuali sviste non considerate o non previste.
A voi quindi questa lista di cose da fare prima di lanciare un prodotto.
Ognuna di esse prevede ovviamente attività specifiche, persone, tempo e investimenti da dedicare al fine di non rimanere delusi dalla propria idea di successo!
Per pianificare nel dettaglio ogni singola attività siamo a vostra disposizione.
Chiamateci per una chiacchierata di un’ora, il costo del caffè ce lo mettiamo noi.
Roberta Vicentini
Mi occupo di marketing strategico e analitico, piani operativi di marketing e comunicazione, oltre ad attività di budgeting e monitoring della specifica area.
Seguo nel contempo figure professionali junior e senior con formazioni e affiancamenti personalizzati.
