PERCHÉ GLI ALTRI VENDONO E IO NO?

“Non capisco perché gli altri vendono e io no”! 

Questa è una domanda che nel corso della nostra esperienza ci siamo sentiti chiedere più e più volte. Spesso è l’imprenditore che ce la rivolge, talvolta il direttore vendite di qualsiasi tipo di realtà, di qualsiasi settore, business o dimensione aziendale.

Se ci pensiamo, per un consulente di strategia, questa sarebbe una domanda da volgere al contrario, tuttavia, veniamo chiamati proprio per essere noi a risolvere questo dubbio.

Solitamente ci viene rivolta già nel primo incontro, quello di assessment, dove assieme ad un team ristretto cerchiamo di capire le principali dinamiche aziendali e valutare il reale bisogno del cliente, oltre al motivo esplicito per il quale siamo lì!

Abbiamo notato che, nel corso della nostra esperienza, la domanda “Perché gli altri vendono e io no” parte sempre da un presupposto: “ho il prodotto migliore del mondo”.

Questa semplice affermazione identifica una visione, lasciateci dire, un po’ distorta della realtà, che va assolutamente appurata.

Diciamo questo perché pensiamo che non esista di default un prodotto migliore del mondo: anche quello che si avvicina nel modo più assoluto alla perfezione presuppone che in sé abbia almeno una caratteristica perfettibile.

Il fatto di dichiarare che il proprio è il miglior prodotto sul mercato, il più evoluto rispetto alla concorrenza, il più tecnologico, appetibile, e mettiamoci pure tutti gli aggettivi del mondo, ci lascia sempre pensare che l’azienda cliente abbia in sé un minimo di miopia.

Come avviene per qualsiasi esperto in oculistica, anche nel nostro caso un consulente di strategia parte da un’analisi accurata della situazione per confermare o al contrario smentire tale presupposto.

Nel primo incontro della durata di circa mezza giornata, cerchiamo sempre di farci un’idea dell’andamento dell’azienda cliente, raccogliendo informazioni più o meno dettagliate circa: obiettivi aziendali a breve, medio e lungo periodo, mercato/i di riferimento, target a cui si rivolge l’azienda distinti tra aziende fisiche e/o consumatori finali, concorrenti diretti e indiretti, canali di vendita e canali di comunicazione, un minimo di organizzazione e struttura aziendale ed i principali indicatori economici e di business.

Queste informazioni solitamente già ci aiutano a capire se ci sono aspetti su cui è bene indagare in modo più approfondito per rispondere alla nostra domanda iniziale: “Perché gli altri vendono e io no”?

Nella gran parte dei casi, ci capita di soffermarci su due punti importanti tra quelli indagati nel primo incontro: la concorrenza e il target di riferimento.

Perché abbiamo visto che spesso e volentieri sono quelli i punti da cui partire? Per il semplice fatto che se non si riesce a vendere le variabili da cui partire (attenzione, non necessariamente su cui agire!) sono queste.

Pensiamoci bene, ciò che può succedere è riassumibile in due accezioni:

  1. il prodotto/servizio non ha le caratteristiche che interessano al cliente,
  2. il cliente a cui ci rivolgiamo non ha bisogno del nostro prodotto/servizio.

Penserete che queste due affermazioni siano la stessa cosa, in realtà non è così, ma ci torniamo più avanti!

Penserete, inoltre, che ci siano altri fattori dai quali partire, ad esempio il cliente conosce poco o non conosce il vostro prodotto/servizio, perché manca di una comunicazione importante. In realtà vedremo più avanti che anche questa affermazione sarà una conseguenza del target della concorrenza.

Partiamo da ciò che secondo noi è più semplice: l’analisi della concorrenza. Innanzitutto, ci chiediamo chi è il nostro competitor. 

Secondo glossariomarketing.it, “Concorrenza è una situazione di mercato nella quale competono, per la medesima potenziale clientela, diverse imprese produttrici di beni appartenenti ad una stessa categoria merceologica o a categorie diverse, purché siano in grado di soddisfare lo stesso tipo di bisogno del consumatore.”

Il nostro primo step è capire chi sono i concorrenti diretti e indiretti dell’azienda cliente e per farlo coinvolgiamo non solo il direttore vendite, ma anche altri colleghi come la ricerca e sviluppo, il marketing, l’ufficio tecnico, ecc. perché ognuno di essi può avere osservato nicchie di mercato che magari altri non hanno visto.

Scegliamo quindi con loro i principali 5 competitors diretti e 5 indiretti fisici su cui indagare ed un benchmark comune a tutti. Perché parlo di competitors fisici? Perché il marketing mi insegna che il proprio posizionamento online, talvolta fa emergere competitors che mai ci si sarebbe sognati.

È un passaggio doveroso questo, che va fatto appunto con l’ufficio marketing (se esistente) o tramite il nostro supporto.

Qualora il posizionamento digitale coerente, saranno esaminati ulteriori competitors (di solito 2 o 3 a seconda dell’interesse).

In che cosa consiste il nostro lavoro ora? Nell’indagare se ci sono reali motivi per i quali pensare che i propri prodotti siano migliori della concorrenza. Questo lavoro lo facciamo andando a controllare ogni singola caratteristica o componente caratteristiche dei prodotti/servizi.

È chiaro che quanto più il prodotto è mass market, tanto più è semplice questa attività. Laddove invece i prodotti siano custom, ovvero realizzati su misura del cliente l’analisi si complica.

La ricerca, l’analisi e la comparazione di ogni singola caratteristica con i nostri prodotti forniscono, nel 99% dei casi, già una prima risposta. 

Nella nostra esperienza, ci è capitato spesso di vedere che:

  • il posizionamento di prezzo può scostarsi di molto da quello della concorrenza, se analizzato assieme ad altre variabili
  • oltre la fattore prezzo, almeno un’altra variabile determina la segmentazione del portfolio prodotti
  • le features a composizione del prodotto/servizio, che inizialmente risultano uguali, sono in realtà qualitativamente differenti, ovvero ad esempio i materiali con i quali si realizza il prodotto concorrente non sono gli stessi di quelli dell’azienda cliente
  • la stessa cosa dicasi per la quantità di features a composizione del prodotto/servizio della concorrenza
  • nel caso di prodotto, le dimensioni influenzano parecchio il posizionamento di prezzo
  • se parliamo di servizio, invece, ad influenzare la componente prezzo è spesso la durata del medesimo.

Queste evidenze sono solo alcune tra tutte quelle viste! Ogni analisi porta con sé peculiarità di business che ne caratterizzano ulteriormente gli esiti.

Comparare quindi prodotti/servizi e creare un posizionamento degli stessi su un asse cartesiano aiuta molto a capire chi siamo e come ci stiamo muovendo.

Ci siamo detti che, non solo una buona analisi della concorrenza può rispondere alla domanda “Perché gli altri vendono e io no?”.

Un altro fattore è il target a cui ci riferiamo. È probabile che non si venda nel modo corretto perché rispondiamo sì a dei bisogni con i nostri prodotti/servizi, ma non a quelli delle giuste persone. Insomma, ci siamo fatti un’idea di chi compra il nostro prodotto, ma non è quella corretta.

In questo caso cerchiamo innanzitutto di capire a chi stiamo vendendo: se esistono dati interni provenienti dal gestionale di fatturazione è già possibile identificare dei profili di clientela.

Da lì, attraverso l’analisi ABC dei clienti, cerchiamo di valutare chi sono quelli più propensi/interessati al nostro prodotto/servizio e stiliamo una prima profilazione.

I canali di comunicazione aziendali (sito, e-commerce, social, adv, ecc.) forniscono poi molte informazioni su chi è interessato e magari sceglie e acquista il nostro brand. Ecco, da tutte queste fonti è possibile delineare il profilo dei clienti target, o meglio delle Personas.

Le caratteristiche, i comportamenti, gli usi e le abitudini delle Personas ci aiutano a capire se il nostro prodotto/servizio può andar bene per loro e in quali situazioni d’uso possono avvalersene.

 

Abbiamo anche qui alcune evidenze da fornire:

  • l’azienda cliente ha pensato che il proprio prodotto/servizio fosse talmente versatile da andar bene a tutti i target di consumatori
  • il target individuato in realtà è soltanto una nicchia, ovvero sono poche le persone che rispondono alle caratteristiche delle proprie Personas
  • il target identificato non è disposto a spendere quella cifra per acquistare il proprio prodotto/servizio
  • le Personas non trovano una CVP nel prodotto/servizio offerto.

Possono essere molte altre le motivazioni alla base del mancato interesse verso la propria proposta commerciale.

Come è possibile notare, conoscere ciò che fa la concorrenza e sapere a chi ci stiamo rivolgendo per vendere il nostro prodotto/servizio sono la base da cui partire per rispondere alla domanda “Perché gli altri vendono e io no”?

Sono alla base perché una volta capito questo, l’azienda si organizza e struttura per rivedere ad esempio il proprio posizionamento di prezzo, aggiustare la propria proposta di servizio, modificare alcuni elementi a composizione del prodotto o semplicemente raccontarlo meglio.

È scontato che tutte queste affermazioni sono vere nel momento stesso in cui ci troviamo ad operare in un mercato non influenzato da fattori esogeni rilevanti come ad esempio pandemie, guerre, o altro che possano incidere in modo preponderante nella propria proposta commerciale.

CVP: Customer Value Proposition è la proposta di valore che un’azienda fa al mercato, espressa in termini di vantaggi percepiti, tangibili o meno, che i consumatori possono ottenere dall’acquisto della soluzione proposta sul mercato. (Cit. https://www.glossariomarketing.it/significato/value-proposition/).

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Roberta Vicentini

Mi occupo di marketing strategico e analitico, piani operativi di marketing e comunicazione, oltre ad attività di budgeting e monitoring della specifica area.
Seguo nel contempo figure professionali junior e senior con formazioni e affiancamenti personalizzati.

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